户外品牌鼻祖鸟的一场"烟花秀"，不仅炸掉了其母公司亚玛芬约 5% 的股价，也令控股亚玛芬的安踏集团受到触及—— 9 月 22 日开盘，安踏体育股价曾一度大跌 7.28%，市值缩水近百亿。

尽管鼻祖鸟称烟花用可降解材料、已清算残留物，但不少环境巨匠质疑高原冻土生态脆弱，建筑时刻或按百年计较。

对于这场"闹剧"的品评已许多了，本文思用 ESG 角度，望望在成本商场"用脚投票"背后，是否反应出鼻祖鸟母公司亚玛芬、相配投资方安踏体育在环境处理及公司处理层面的缺位。

预期收入，连带信任一块被蹂躏

商说念盘问合资东说念主郎华向虎嗅 ESG 组指出，股价大跌背后至少反应出两层信任的垮塌。

一方面是在消费者层面，鼻祖鸟永恒给东说念主以专科户外品牌的形象，平均售价比较其他指点品牌更高，其主要价值不雅应是"可捏续"与"敬畏当然"，但这次事件的发生却折射出理念与履行的背离，可能影响品牌部分中枢受众改日的购买意愿，导致亚玛芬股价在短期内有较大幅度的着落。

而安踏股价的着落则突显出亚玛芬的功绩弘扬将极大影响安踏集团的财务报表。

回溯历史，2019 年 3 月安踏勾搭方源成本等构成财团，以 46 亿欧元总对价收购亚玛芬体育沿途已刊行股份。交游完成后，安踏成为捏有该公司 57.95% 股权的第一大鼓吹。

时于当天，亚玛芬果决成为安踏集团盈利的要紧撑捏。据安踏 2024 年财报数据，公司全年收入 708.3 亿元，同比加多 13.6%；鼓吹应占溢利实现 156 亿元，同比大幅增长 52.4%；净利润率提高至 22%，较上年的 16.4% 显耀加多。

但据《财中社》梳剪发现，安踏的盈利主要来自计入其他空洞收益科主义永恒股权投资，即以高端户外品牌鼻祖鸟（Arc'teryx）着名的亚玛芬体育 Amer Sports。若是刨除控股公司亚玛芬体育和其他联营相助利润，安踏的鼓吹应占溢利 117.3 亿元，同比增长 7.1%，而不包含的鼓吹应占利润率 16.6%，较上年的 17.6% 有所下滑。

安踏经管层在财报中也直言："亚玛芬体育弘扬出色，为本集团带来了显耀的正向利润孝顺，本集团永恒投资的有策画逐渐体现效果。"

烟花事件发生后，酬酢媒体上出现了不少"退货"和"按捺"声息，平直动摇了鼻祖鸟在中国商场（亚玛芬最大增长引擎）的根基。当品牌光环因价值不雅垮塌而消释，消费者赤心度会飞快瓦解，高溢价格式可能或将难以为继。而这次事件的"买单者"不啻亚玛芬，还有背后倚恃亚玛芬的安踏集团。

除了消费者信任，这次烟花事件还暴知道更要紧的命题，即企业国际化运营背后的处理断层所激勉的投资者信任垮塌。

一个无庸赘述的事实是，事件爆发后鼻祖鸟国内团队发布说念歉称将选定赞成设施。但国外社媒的回复却暴知道区域商场与母公司之间空泛斡旋的危险雷同机制，折射出里面经管浩瀚的现实。

在 ESG 处理框架中，透明、一致、可追责的雷同是基本条目。一朝品牌在不同商场传递不同叙事，将加深投资者对公司运营智商的不信任，影响捏股信心。

"这一事例反应出集团和所在分公司之间的协同存在分手，企业在建立集团 ESG 处理政策时，理当作念好协同经管，尤其要道政策要能通过里面传导政策去落实，这极少很要道，"郎华说说念："安踏股价大跌诠释处理瑕疵会飞快传导至成本商场。投资者温和的并非一次烟花秀自己，而是品牌能否在全球处理架构中保捏一致性、预判风险、守住价值不雅。"

鼻祖鸟在"漂绿"？

"漂绿"（Greenwashing）是一个在 ESG（环境、社会和处理）及可捏续发展规模常用的观念，指的是企业、机构或组织在莫得果真改善其环境或社会绩效的情况下，通过营销、公关或讲述技术营造出"环保""负工作"的假象。

简单说，等于假装很"绿色"，但履行上莫得实质行动，致使存在遮蔽问题的举止。

虎嗅 ESG 组翻阅亚玛芬 2024 年 ESG 讲述时，发现"评估对当然的影响"成为讲述中一项要紧议题，其写说念"咱们正勉力细目业务对当然的紧要影响及风险"，而况正在温和捏续的生物各种性丧成仇水资源空泛问题。

当作亚玛芬体育的控股鼓吹，安踏集团频年来也对 ESG 颇为爱重，2023 年至 2025 年，其 MSCI ESG 评级从" BB "级跃升至" A "级，成为国内首家获此评级的指点衣饰企业。此外，安踏也普通向行业传递其在 ESG 行业的体系化建设及成立。

但从事实来看，两边似乎并未对这次炸山营销所带来的环境破坏与舆情影响有所评估。

"这是典型的‘漂绿’案例，鼻祖鸟对外声称敬畏当然、保护当然，但履行举止却是破坏当然，中枢是价值不雅的背离，"郎华向虎嗅 ESG 组指出："而且这次炸山营花消费那么多资金，梗概率齐是为了制造噱头、招引眼球，而非是将预算花在可捏续绩效改善上。"

郎华觉得，安踏以前几年在 ESG 处理体系上如实完成了从无到有的建设，在供应链经管、碳排放跟踪等方面不仅建设速率快，推动处理的工作作念得也很塌实，这是值得深信的所在。

"但不及的是，不单是是安踏，大部分从中国走出去、进行国际化运营的公司齐并未意志到"生物各种性"这一议题的要紧性，"郎华说说念："国外对于生物各种性干系的立法温和较多，企业无论是在家具层面还是在营销层面，齐需要琢磨到运营经过中会对生物各种性带来的平直影响，幸免踩到法律次序的红线。这次事件会让其他户外指点品牌引以为戒。"

首科绿汇 ESG 负责东说念主高艳辉向虎嗅 ESG 组指出，这次事件暴知道的要道问题是，ESG 绝非阶段性评级任务或单点亮点工程，而是需相接"理念认同 - 管明智商 - 业务落地"的系统工程。即便企业顶层认同可捏续理念、搭好 ESG 框架，若无法将环保条目渗入到旗低品牌的举止规划、风险评估等具体法子，仍会出现"顶层合规、下层失序"的破绽，最终重创永恒蕴蓄的 ESG 声誉。

企业思获取信任，"作念"比"说"要紧，最高田地莫过于"作念我所讲，讲我所作念"。许多企业齐会用标语塑造形象，鼻祖鸟喊"敬畏当然"，其他品牌也会说"可捏续发展"，这些话能让消费者产生初步好感，但果真能留下信任的，是片言九鼎的行动。

"比如是否在举止前精致评估生态风险，而不是用‘可降解材料’当挡箭牌；是否在有策画时把环保纳入考量，而不是只敬重艺术效果和交易热度。标语是‘容或’，行动才是‘已矣’，一朝容或防碍，之前攒下的信任就会短暂垮塌。"高艳辉说说念。

鼻祖鸟要怎么再次赢回消费者及投资者信任？

郎华觉得不错从三方面脱手：一是开展面向环境专科 NGO 的恳谈会，忠实倾听。二是完善 ESG 风险评价，扩大评价范围，从中枢业务彭胀到全谋略举止踪影；另外皮风险维度上，在深刻分解的基础上加入当然生态风险评价。三是运用消费者触达，网罗消费者提议，开展消费者对话，突显忠实、复原信任。

忠实才是必杀技

高艳辉觉得，当消费者越来越留神"我是谁"，也就会越来越盯着企业"你是谁"。目下的消费者越来越明晰我方的价值不雅——可爱户外，就认同"与当然共生"；温和环保，就坚捏"减少生态包袱"，而他们选品牌的内容，是找和我方价值不雅匹配的"同类"。

"鼻祖鸟一直对外塑造‘敬畏当然’的户外品牌形象，招引的恰是这类消费者，可这次在喜马拉雅办烟花扮演，等于冲破了消费者对‘企业是谁’的分解——我认同的是保护当然，你作念的却是可能破坏生态，这种‘价值不雅错位’，当然会让全球用脚投票。忠实是必杀技，透明谋略才是成本最低的营销。"

这次"烟花门"事件欧洲杯投注入口，就像一次"压力测试"，"炸开"的恰是鼻祖鸟"可捏续"宣传与履行行动之间的繁密范围。它标明，鼻祖鸟的环保容或更多停留在家具层面和营销言语上，而非深植于品牌计谋和每一个交易有策画的骨髓之中。